尼爾森IQ：與勢同行，中國嬰配粉與奶酪市場趨勢與展望
近日，中國奶業協會第十五屆奶業大會、奶業20強論壇暨2024中國奶業展覽會在武漢隆重召開。會議以“數智賦能引領產業發展增長點，產業融合驅動奶業高質量發展”為主題，尼爾森IQ中國電子商務及全渠道事業群董事總經理周凌卿、尼爾森IQ零售洞察與分析部門總監夏知秋出席會議，分享了他們對于嬰配粉行業以及中國奶酪市場的數據分析與深刻洞見。
（圖為尼爾森IQ中國電子商務及全渠道事業群董事總經理周凌卿）
（圖為尼爾森IQ零售洞察與分析部門總監夏知秋）
與勢同行，中國嬰配粉行業如何破局
2024年第一季度，中國宏觀經濟回升向好，GDP同比增長5.3%，社會銷售總額同比增速4.7%，中國消費市場潛力待進一步釋放。
周凌卿表示：“對于嬰配粉賽道而言，在中國人口紅利減退和生育率下降的大背景下，中國嬰配粉行業正在步入多樣推新、全渠生態的新時代。同時，母嬰消費日趨高端化，產品功能加速迭代，全渠道生態也在后疫情時代進一步豐富了母嬰用品的消費場景。”
從產品的價格段來看，母嬰用品在奢華價格帶的增長較快，與當下的消費降級趨勢形成鮮明對比。我們將品牌的均價對比品類的均價得出價格指數，根據價格指數40，80，120，160和200，分為經濟、大眾、主流、高端、超高端和奢華6個價格段。
大部分的快消品類在主流價格帶均保持一定的增長，飲料、休閑零食的增長聚焦于超高端價格帶，母嬰則以超高端價格段的產品增長最佳，并將在高端化市場有進一步發展空間。
伴隨著代際遷移，85后、90后媽媽們的育兒觀與消費理念也發生了轉變。尼爾森IQ的調研顯示：有76%的受訪者愿意不惜代價為孩子提供更好的條件、并有75%的受訪者表示愿意不斷嘗新并積極接受新事物。未來，母嬰消費高端化、品質化以及創新化將是市場消費新趨勢。
從各大渠道的消費者行為來看，線下渠道仍是嬰配粉主要銷售渠道，消費者對于此品類的購買在線上、線下的區隔較明顯。嬰配粉的線下渠道重要性在過去三年連續攀升，綜合電商渠道重要性從19.7%上升至26.2%（21年5月-22年4月；23年5月-24年4月），興趣電商渠道重要性從0.2%增長至2.2%（21年5月-22年4月；23年5月-24年4月）。
線上渠道不僅滿足了消費者在購物時比價、實惠、及多款式選擇的消費需求，興趣電商（抖音）作為全民電商平臺的進一步崛起也將帶動線上嬰配粉消費規模的持續增長。
中國奶酪市場洞察和創新趨勢
目前，我國奶酪市場目前處于穩定發展階段，2023年中國奶酪市場規模高達128億元，需求量從2016年的15.39萬噸增長至35.06萬噸。
夏知秋表示：“雖然目前奶酪在中國市場滲透率較低，但伴隨著消費場景的多元化迭代以及渠道布局度的進一步提升，未來奶酪仍具較大發展空間。”
從渠道結構來看，奶酪品類整體消費仍以線下渠道銷售為主，23年市場銷售線下占比高達60%，傳統電商、內容電商等線上渠道均在奶酪銷售上逐年遞減。
從產品形態來看，奶酪市場銷售仍以奶酪棒為主，過去三年市場占比均超7成，奶酪杯及奶酪碎雖然銷售重要性較低但仍然保持較好增長。
在其他小眾形狀奶酪產品中，奶酪粒客單價最高，且銷售額增幅超過80%，成為具備高增長潛力的細分品類。奶酪粒目標客群不僅局限于幼齡兒童，廠商更是強調其方便、低熱量等健康概念，旨在使奶酪粒突破其低齡消費人群、進一步打開市場。同時，奶酪粒佐餐、佐酒等新型消費場景的開拓也吸引了廣大的年輕消費者人群。
聚焦奶酪粒的線下渠道銷售，目前奶酪粒正在經歷由超市為主的大店向近場小渠道的銷售轉移，便利店銷渠道重要性飆升（22年1%；23年13%），超市渠道也增長顯著（22年17%，23年25%），而大賣場需關注黃金門店的市場機會，著重突破主力店鋪贏得消費者青睞。
中國奶酪市場雖然尚處于起步階段，但隨著中國消費者乳制品人均使用量的不斷提升，奶酪作為重要乳制品子類，未來在中國市場大放異彩。
